Inhaltsverzeichnis:

1. Content-Marketing: Definition

2. Arten von Content

3. Content-Marketing-Strategie: Wie funktioniert Content-Marketing?

4. Ziele im Content-Marketing – Warum Content-Marketing?

5. Content-Marketing oder Inbound Marketing?

6. SEO und Content-Marketing

7. Fazit

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Content-Marketing hat nicht die eine einheitlich richtige Definition. Je nach Perspektive wird Content-Marketing anders bewertet. Klar aber bleibt, dass es sich dabei um eine Form des Marketings beziehungsweise einen strategischen Marketing-Ansatz handelt, dessen Ziel es ist, durch online oder offline veröffentlichte Inhalte (content) die Reichweite zu steigern.

Erreicht wird das durch wertvollen, nützlichen und relevanten Content (Texte, Bilder, Videos), der von vielen Usern oft gesucht oder „gegoogelt“ wird. Teil des Content-Marketings ist demnach die Erstellung, Planung und Distribution von Inhalten.

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Ohne Content kein Marketing: und Content ist nicht gleich Content. Zwar geht der erste Gedanke oftmals in Richtung Texte für die eigene Website, aber das ist nicht alles. Selbstverständlich sind Webseitentexte von großer Wichtigkeit für den digitalen Auftritt und nicht zu vernachlässigen. Allerdings ist keine Website ausschließlich auf ihren Text limitiert.

Welche Möglichkeiten es gibt, Content nutzerfreundlich und ansprechend zu verpacken, finden Sie im Folgenden:

Text-Content:

• • • E-Books: E-Books geben eine ausführliche Beschreibung zu gewissen Themengebieten. Anders als bei herkömmlichen Büchern bieten sie außerdem die Möglichkeit zu weiterem Content zu verlinken.
    • Whitepaper: Whitepaper sind ähnlich wie E-Books. Auch sie können oftmals online heruntergeladen werden. Der treffende Unterschied liegt allerdings in ihrer Länge. Oftmals sind Whitepaper nicht länger als 15 Seiten, auf denen sie jedoch kompakt ein Problem thematisieren und zugleich eine passende Lösung bieten.
    • Ratgeber: Mithilfe eines Ratgebers werden Zielgruppen direkt angesprochen.
    • Blogbeiträge: Blogbeiträge bieten eine subjektive Sicht auf verschiedene Themen. Dabei ist es irrelevant, ob es sich um einen Corporate Blog oder einen Gastbeitrag handelt. Manche Blogseiten ermöglichen es dem User auch direkt per Kommentarfunktion auf den Inhalt zu reagieren.
    • Studien: Studien oder Fall-Studien lassen eine Website neutral und seriös wirken. Außerdem schafft sie zeitgleich Vertrauen bei der Zielgruppe.
    • Mailings und Newsletter: Newsletter wenden sich meist an ein bereits vorhandenes Interesse von Abonnenten. Des Weiteren helfen Mailings und Newsletter die Zielgruppe zu segmentieren und den Kundenkontakt aufrechtzuerhalten.
    • Pressetexte: Pressetexte sind vor allem dann sinnvoll, wenn es Neuigkeiten gibt, über die berichtet werden sollen.
    • Social Media Postings: Social Media Postings und Beiträge können ebenfalls die Reichweite durch fast täglich neuen Content erhöhen. Wie auch die Newsletter ermöglichen sie es, mit der eigenen Community in einen engeren Kontakt zu treten und sie über Aktuelles zu informieren.

Grafiken und Videos:

• • • Infografiken: Infografiken bieten dem Kunden eine anschauliche Darstellung einer Sache oder eines Themas. Auch komplexe Sachverhalte können mit einer Grafik ganz einfach erklärt werden. Darüber hinaus lassen sich Infografiken leicht über soziale Netzwerke teilen.
    • Slideshows: Slideshows bieten, ähnlich wie Infografiken, eine anschauliche Darstellung. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass mit einer Slideshow mehrere Bilder präsentiert werden können.
    • Unternehmensvideos: Unternehmensvideos dienen ganz klar dem Image und der Präsentation eines Unternehmens. Auch sie können ganz einfach auf Social Media Platforms geteilt und über einen längeren Zeitraum benutzt werden.
    • Produktvideos: Produktvideos dienen anders als bei Bildern nicht nur der Präsentation eines Produktes, sondern können dem Kunden sogar demonstriert werden.
    • Tutorials oder How-To-Dos: Tutorials sind Anleitungen, die ein Thema, einen Vorgang oder eine Funktion erklären. Ob in Text-Form oder als Video ist dabei jedem selbst überlassen.
    • Employer Branding Videos: Zielgruppe von Employer Branding Videos sind, wie der Name schon sagt, neue (junge) Bewerber. Zeitgleich kann ein Employer Branding Video zur Präsentation des Arbeitgebers dienen.
    • Webinare: Webinare sind online Seminare, die es der Zielgruppe und Interessenten ermöglicht von überall aus daran teilzunehmen.

Eine gute Strategie ist die Basis für Content-Marketing. Um herauszufinden, welche Content-Arten und Maßnahmen zur Zielsicherung beitragen können, muss ein strukturierter Umgang mit den Inhalten definiert werden. Dabei kann auch ein Redaktionsplan helfen. Die Strategie sollte dabei bestenfalls wie folgt ablaufen:

1. klare Definition der Ziele (Was soll erreicht werden?)
2. Festlegung der Zielgruppe (An wen soll sich der Content richten?)
3. Definition des Contents (Welche Art Content wird benötigt? Welchen Zweck soll er erfüllen?)
4. Ermittlung von Distributionskanälen für das Content-Seeding
5. Veröffentlichung des Contents (Blog, Newsletter, Whitepaper, Social Media etc.)
6. Auswertung der Kampagne
7. Optimierung und Fortsetzung der Marketing-Kampagne

Weitere Strategien für gutes Content-Marketing sind außerdem:

• • • SEO-Strategien
    • ein Content-Distributionsplan
    • „Pull“-Marketing
    • Buyer Personas / Customer Journeys
    • Storytelling

Je nach Definition ist das Hauptziel von Content-Marketing Reichweite zu generieren und Aufmerksamkeit bei der gewünschten Zielgruppe für Produkte und Marken zu erregen, um profitable Handlungen der Kunden zu erhalten. Dazu gehören unter anderem auch hohe Website Traffics sowie bessere Rankings in Suchmaschinen wie Google. In jedem Fall gilt: Ziele S.M.A.R.T. zu setzen. Ihre Ziele sollten also Specific (spezifisch), Measurable (messbar), Achievable (erreichbar), Realistic (realistisch) und Time Bound (zeitgebunden) sein.

Weitere Ziele von Content-Marketing sind außerdem:

• • • Branding: Durch Content-Marketing können Unternehmen ihre Reputation und die Markenbekanntheit erhöhen.
    • Steigerung der Conversions: Content-Marketing kann außerdem dabei helfen, den Traffic auf Ihrer Website zu erhöhen, was wiederum zu mehr Conversions führen kann.
    • Gewinnung von Neukunden und Stärkung der Kundenbindung: Content-Marketing ermöglicht es, den Kundenstamm zu vergrößern und durch zielgruppenorientierten Content langfristig an das Unternehmen zu binden.
    • Suchmaschinenoptimierung (SEO): Zur Zielgruppe passender online Content sorgt für bessere User-Signale, was zu besseren Rankings führt
    • Erhöhung der Sichtbarkeit: Außerdem erhöht sich durch eine Verbesserung der Rankings von relevanten Keywords auch die SEO Visibilität.

Pixabay: @Gerd Altmann

Content-Marketing funktioniert als Werkzeug von Inbound-Marketing. Content-Marketing ist ein Marketing-Ansatz, der relevanten Content schafft, um sich ein Publikum aufzubauen. Beim Inbound-Marketing, auf der anderen Seite, handelt es sich um einen Marketingprozess, der unter anderem strategische Aspekte (wie Customer-Relationship-Management und Conversion-Rate-Optimization) umfasst, um in einen Dialog mit potenzieller Kundschaft zu kommen. Einfach gesagt: Inbound-Marketing bezeichnet die Art und Weise, wie Unternehmen von Kunden gefunden und ausgewählt werden können, während Content-Marketing eine Vorstufe des Inbound-Marketings ist.

Inhaltsverzeichnis:

1. Was versteht man unter Copywriting?

2. Was unterscheidet Copywriting von Content-Marketing?

3. Wo wird Copywriting im Marketing eingesetzt?

4. Copywriting und Social Media

5. Welche Techniken verwenden Copywriter?

6. Die AIDA-Methode

7. Welche Rolle spielt KI beim Copywriting? 

8. Zehn Tipps für gutes Copywriting

9. Beispiele für gelungenes Copywriting

10. Fazit: Copywriting ist im Marketingmix unverzichtbar  

Unsplash: @ Ilya Pavlov

Ganz allgemein gesprochen bezeichnet Copywriting das Schreiben von Werbetexten. Das Produkt, der fertige Werbetext, wird oft auch „Copy“ genannt, denn ursprünglich wurden die Texte vielfach kopiert, zum Beispiel auf Flyern oder in Zeitungen. Copytexte sollen bei Kunden Emotionen ansprechen und Interesse wecken, um sie zum Kauf des Produktes zu bewegen. Kurz: Copytexte sollen verkaufen!

Eine Copy kommt in vielen Formen daher, sie kann nur eine Headline oder ein Slogan sein, aber auch ein Social Media-Post oder ein längerer Artikel. Beim Copywriting spielen verkaufspsychologische Aspekte eine große Rolle: Die Zielgruppenanalyse bildet das Fundament für einen gelungenen Werbetext. Gute Copywriter überlegen sich deshalb genau, welche Menschen sie mit ihrem Text ansprechen wollen und welche Emotionen sie beim Leser wecken möchten.

Copywriter schreiben kreativ. Egal, ob in der Caption eines Social Media-Posts oder in einer Produktbeschreibung auf der Website: Werbetexte malen gedanklich Bilder. Bewirbt man etwa Bahntickets nicht mit bloßen Merkmalen wie „nachhaltig“, oder „schnell ans Ziel“, sondern mit der Caption „Ausflug ins Blaue dank Verbindungen in alle Großstädte Deutschlands“, dann sehen sich Kunden im besten Fall schon vor dem Brandenburger Tor flanieren.

Copywriting ist englisch für Werbetexten. Das Internet hat die Reichweite von Werbetexten ins Unendliche erweitert, gleichzeitig aber den Wettbewerb drastisch erhöht. Um im Internet gefunden zu werden, müssen Texte suchmaschinenoptimiert sein. Hier kommt SEO-Copywriting oder Content Writing ins Spiel. Bei SEO-Texten geht es darum, Keywords oder Schlüsselwörter an den Google-Algorithmus anzupassen, und damit möglichst viele Nutzer auf sich aufmerksam zu machen.

Content Writing und Copywriting spielen also verschiedene Rollen im Marketing, sind aber beide gleich wichtig. Für Webseiten sind SEO-optimierte Texte wichtig, egal ob Copy- oder Content-Text. Copywriter, die SEO-Texte schreiben, wissen, wie hoch die Keyword-Dichte sein muss, um eine Webseite möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu platzieren. Ist der Leser auf Ihrer Webseite, macht erst das Zusammenspiel von informativen und aktivierenden Texten den Unterschied, ob er sich für den Kauf entscheidet.

Unsplash: @ Yonghyun Lee

Sicher kennen Sie noch die Anzeigen in Tageszeitungen oder Flyer „an alle Haushalte“, die man häufig aus dem Briefkasten fischt. Dieser Ansatz der Kaltakquise war früher das klassische Einsatzgebiet für Copywriter. Heute werden Plakate und Co. größtenteils vom Internet abgelöst. Neben Texten für klassische Werbemittel schreiben Copywriter heute Texte für E-Mail-Newsletter, Google Ads, Social Media-Posts oder andere Werbetexte.

Beispiele für Einsatzgebiete:

• • • Werbetexte für Flyer, Plakate, Zeitungen
    • Produktanzeigen wie Google Ads
    • TV-Werbung oder Radio-Werbung
    • Newsletter
    • Coupons
    • Landingpages und Produktbeschreibungen auf Websites

Unsplash: @ George Pagan III

Die sozialen Medien wurden in Deutschland lange Zeit als Plattform für Werbung unterschätzt. Umso mehr holen deutsche Unternehmen dieses Defizit nun auf. Zurecht, denn keine andere Plattform machte es Unternehmen bisher möglich, so direkt und persönlich mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Die Erstellung von Inhalten für Social Media fällt häufig in den Aufgabenbereich von Copywritern. Dabei gibt es bei Instagram und Co. einige Besonderheiten.

Der Unterschied zu klassischen Werbetexten im Internet oder sogar in der analogen Welt: Auf sozialen Plattformen ist nur sehr wenig Platz für Text. Zum einen findet man Text oft nur in Bildunterschriften, sogenannten Captions, zum anderen ist die Aufmerksamkeitsspanne auf Social Media besonders gering. Bilder und Videos stehen hier klar im Fokus und je nach Plattform spielt die Ästhetik eine große Rolle. Bei der Caption gilt: Wichtiges an den Anfang und in der Kürze liegt die Würze!

Die besonderen Algorithmen von sozialen Plattformen machen sehr niedrigschwellige Handlungsaufforderungen möglich. Neben einem Link zum Online-Shop oder zur Website bringt hier jeder Kommentar mehr Sichtbarkeit. Möglich sind Handlungsaufforderungen wie „Kommentiere deine Lieblingseissorte!“ für eine Eisdiele oder „Unter allen Kommentaren verlosen wir drei Tickets!“ für eine Konzertagentur. Wichtig ist dabei immer, die Sprache in der Caption an die Community anzupassen.

Besonders einflussreich ist die Rolle von Social Media im Zusammenhang mit Social Proof. Der Begriff bezeichnet ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen dazu neigen, das zu tun, was andere Menschen in ihrem Umfeld tun. Im Marketing wird das genutzt, um die Zielgruppe für ein Produkt zu mobilisieren. Dazu eignen sich etwa Bewertungen, die auf sozialen Plattformen besonders authentisch generiert werden können.

Grundsätzlich gilt beim Copywriting: Kenne deine Kunden und dein Produkt wie dein E-Mail Passwort! Um ein Produkt wirksam zu vermarkten, ist wichtig zu wissen, welche Wünsche oder Ängste die Zielgruppe hegt. Zum einen sollte die Sprache von Werbetexten immer an der Sprache der Zielgruppe orientiert sein. Familien mit Kindern reagieren schließlich anders auf Werbekampagnen als junge Menschen in Großstädten.

Zum anderen sollte Werbung problemorientiert sein. Das heißt, sie muss herausstellen, warum der Kauf des Produktes das Leben der Kunden leichter macht. Zusammengefasst müssen Copywriter wissen: Welches Problem hat die Zielgruppe und wie löst das beworbene Produkt oder die Dienstleistung das Problem?

Copywriter sind häufig begabte Geschichtenerzähler. Um Emotionen beim Leser anzusprechen, eignet sich eine Technik besonders: das Storytelling. Geschichten bleiben nachweislich besser im Gedächtnis als schnöde Daten und Fakten. Storys begeistern, wecken Neugier und aktivieren Aufmerksamkeit. Eine Formel, die Copywritern dabei hilft, ihre Texte zu strukturieren, ist die AIDA-Formel. Kurz gesagt beschreibt sie vier Phasen, die von der Aufmerksamkeit eines Lesers, über dessen Interesse und Verlangen zum Kaufabschluss führen.

Copywriting-Techniken auf einen Blick:

• Zielgruppenanalyse (Interesse, Kaufverhalten, Sprache)
• das Produkt kennen (alle Informationen, die Interesse wecken könnten)
• Storytelling
• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Unsplash: @ Bjorn Magnus Kristiansen

AIDA verbinden Sie mit einem Kreuzfahrtschiff? Dann sind Sie wahrscheinlich kein Copywriter. Denn die AIDA-Methode gehört fest zum Handwerkszeug des Werbetexters. Die Methode beschreibt die vier Stufen, die ein Konsument durchläuft, bevor er ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Was ursprünglich für Verkaufsgespräche entwickelt wurde, gilt auch für die Struktur von Werbetexten als gute Orientierung. AIDA ist ein Akronym und steht für:

A = Attention (Aufmerksamkeit)à Wecke die Aufmerksamkeit des Kunden

I = Interest (Interesse)à Erzeuge Interesse

D= Desire (Verlangen)à Wecke ein Verlangen

A = Action (Handlung)à gib den Auslöser für eine Handlung, wie den Kauf

Um einen Kunden zum Kauf zu bewegen, muss er zuerst auf das Produkt aufmerksam werden. Deshalb kommt der Überschrift in Werbetexten besondere Bedeutung zu. Sie muss die Aufmerksamkeit des Lesers einfangen, denn die Überschrift entscheidet meist schon darüber, ob ein Text gelesen wird. Mit der richtigen Überschrift sichern sich Copywriter die Aufmerksamkeit (Attention) der Leser. Sagen wir, eine neue Matratze soll verkauft werden: „Im Bett sind Sie die Prinzessin auf der Erbse? Nicht mit dieser Matratze.“

Jetzt geht es darum, Interesse (Interest) zu wecken. Die Zeilen, die auf die Überschrift folgen, sollten ein Versprechen beinhalten, etwa Unterhaltung, Information, Nutzen oder Spannung. Unser Beispiel: „Es gibt sie: die perfekte Matratze. Gönnen Sie sich erholsamen Schlaf.“ Ich bin kein Copywriter, trotzdem wird deutlich, worauf ich hinauswill: Der Leser soll mehr über die Matratze erfahren wollen.

Aufmerksamkeit und Interesse des Lesers sind erst die halbe Miete. Jetzt geht es darum, das Interesse des Lesers am Produkt in ein Verlangen (Desire) umzuwandeln. Anstatt in einem Copytext die Eigenschaften eines Produktes aufzuzählen, sollte die Vorteile, die Nutzer durch das Produkt oder die Dienstleistung haben, in den Vordergrund gestellt werden.

Ist unsere Matratze etwa aus „viskoelastischem Memory-Schaum“, denken sich wohl die meisten Leser etwas wie „Aha. Na und?“. Deshalb sollten wir sichergehen, dass diese Eigenschaft einen wertvollen Nutzen für den Kunden hat: „Der viskoelastische Memory-Schaum dämpft Vibrationen und Bewegungen und lässt sie erholt aufwachen.“

Der Leser ist nun vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt und möchte zugreifen. Diese Handlung (Action) soll der Text unterstützen. Dafür gibt es am Ende jeder Copy einen sogenannten Call-to-Action (CTA), der den Leser konkret zu einer Handlung auffordert: Machen Sie jetzt einen Termin; Rufen Sie noch heute an; Hier klicken und abonnieren. Oder: „Bestellen Sie jetzt einfach die neue Memory-Foam Matratze!“

Je hochwertiger und anspruchsvoller der Inhalt, desto herausfordernder die Erstellung. „Viel hilft viel“ ist nicht immer die Devise und kann bei holistischem Content schnell dazu führen, über das Ziel hinauszuschießen. Auf folgende drei Punkte muss daher besonders geachtet werden:

Unsplash: @ Michael Marais

Künstliche Intelligenzen stecken noch in den Kinderschuhen, aber ihr Potenzial ist riesig. Chatbots wie ChatGPT können in Sekunden Texte erstellen, für die Menschen erst stundenlang recherchieren müssen. Und das zudem (noch) kostenlos. Welchen Einfluss haben KI-Tools auf Copywriting und werden künstliche Intelligenzen menschliche Werbetexter ersetzen?

Je hochwertiger und anspruchsvoller der Inhalt, desto herausfordernder die Erstellung. „Viel hilft viel“ ist nicht immer die Devise und kann bei holistischem Content schnell dazu führen, über das Ziel hinauszuschießen. Auf folgende drei Punkte muss daher besonders geachtet werden:

Nicht jedem ist das Talent, prägnante Überschriften und überzeugende Texte zu schreiben, in die Wiege gelegt. Die gute Nachricht: Man kann überzeugendes Copywriting lernen. Beachten Sie die AIDA-Methode beim Schreiben von Texten, machen Sie schon vieles richtig. Mit diesen zehn Tipps machen Sie Ihre Texte garantiert noch ansprechender!

1. Positiv bleiben! In Werbetexten sollten nicht die Schwächen eines Produktes aufgezeigt werden. Verneinungen bleiben beim Leser emotional hängen. Ein einfacher Tipp: Bauen Sie positive Adjektive, die zur Zielgruppe passen, in Ihren Text ein. Unvergesslich, zuverlässig, federleicht: Die Liste an Möglichkeiten ist lang.
2. Emotionen wecken, statt Fakten und Zahlen zu nennen: 95 % der Kaufentscheidungen werden intuitiv gefällt. Sprechen Sie ein Problem Ihrer Zielgruppe an, welches das Produkt oder die Dienstleistung löst.
3. Vorteile statt Eigenschaften; Ergebnisse statt Methoden: Der Fokus sollte auf dem Nutzen liegen, den Kunden aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen.
4. Dynamisches Schreiben: Schreiben Sie aktiv statt passiv und bevorzugen Sie Verben vor Substantiven. Ein Beispiel: Statt „alle Matratzen werden luftdicht verpackt.“, schreiben Sie: „Wir verpacken alle Matratzen luftdicht.“ Das macht den Text lebendiger.
5. Sprechen Sie die Sprache des Käufers! Um den Leser direkt anzusprechen, müssen Sie so schreiben, wie der Leser spricht. Erfahrene Copywriter durchstöbern Reddit, um einen Einblick in die Sprache der Zielgruppe zu bekommen.
6. In Bildern Schreiben: Erzählen Sie eine Geschichte, spielen Sie beim Leser einen mentalen Film ab, machen Sie Lebensmittel schmackhaft, indem Sie den Geschmack beschreiben. Redewendungen und Metaphern machen sich gut in jedem Werbetext.
7. Trigger verwenden: Trigger sind Wörter, die ein starkes Motivationspotenzial haben, wie „limitiert“ oder „exklusiv“. Produkte erscheinen umso wertvoller, je weniger davon vorhanden sind oder je knapper diese sind. Das nennt die Verkaufspsychologie das Prinzip der Knappheit.
8. Social Proof und Authority Proof: Es ist ein einflussreiches Marketingtool, sich auf Autoritäten zu berufen – etwa Experten, die an der Entwicklung beteiligt waren oder eine Platzierung bei Vergleichsportalen. Social Proof beschreibt den Einsatz von positiven Kundenrezensionen.
9. Machtworte verwenden: Wörter wie „am besten“, „jetzt“ oder „neu“ liefern Interessenten einen Grund sofort zu kaufen.
10. KISS: keep it short and simple. Ein weiteres Marketing-Prinzip: Gestalte es kurz und einfach. Mit komplexer Fachsprache begeistert man heute niemanden mehr. Die Informationsflut im Internet zwingt unsere Gehirne das auszublenden, was keine Relevanz hat. Es lohnt sich also kurz und verständlich zu schreiben.

Unsplash: @ George Pagan III

Es gibt viele Beispiele für gelungenes Copywriting, die täglich auf uns einprasseln. Am einprägsamsten sind kurze Slogans wie „Just do it.“, „Quadratisch. Praktisch. Gut.“, „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, die wir alle aus Printmedien, der Fernsehwerbung oder dem Internet kennen. Wann haben Sie zuletzt eine Produktbeschreibung gelesen, die Ihnen Lust auf mehr gemacht hat?

Beispiel Tony’s Chocolonely:

Ich kann nur für eine Zielgruppe sprechen, zu der ich selbst gehöre: Schokoladenliebhaber, die ethisch unbedenkliche Schokolade wollen. Die niederländische Firma Tony’s Chocolonely hat es sich zur Mission gemacht, moderne Sklaverei und illegale Kinderarbeit in der Schokoladenproduktion anzuprangern und eine Alternative zu bieten. Mit diesem Beispieltext bewirbt die Firma eine neue Kreation:

Wir haben da etwas Irres gemacht. Wir haben unsere 3 beliebtesten Sorten genommen und sie in einer Tafel vereint. Dich erwartet cremige Vollmilchschokolade mit knusprigen Karamellstückchen, traumhaftem Honig-Mandel-Nougat, crunchy Brezel, noch ein paar extra Mandeln und eine Prise Meersalz. Das Ergebnis? Unsere „Greatest Bits“-Tafel. Oder auch das crunchigste, salzigste, süßeste, nougatigste, karamelligste, cremigste Geschmackserlebenis ever.

Außerdem unterstützt du mit dieser Tafel unsere Mission: Wir wollen, dass jede einzelne Schokoladentafel dieser Welt frei von moderner Sklaverei hergestellt wird!

Gute Texte verbessern die Werbewirksamkeit jeder Webseite. Oft kommt es dabei auf die richtige Balance zwischen relevanten Inhalten und aktivierenden Texten an. Marketing-Abteilungen großer Unternehmen haben oft einen Copytexter und einen Content-Texter angestellt, denn gute Werbetexte zu schreiben ist eine Kunst, die nicht jeder Marketing-Profi beherrscht. Einige der Techniken und Tipps zum Erstellen von Werbetexten sind auch für Schreiblaien leicht umsetzbar. Für diejenigen, die das Texten lieber den Profis überlassen, ist Mediatextur der passende Ansprechpartner!

Inhaltsverzeichnis:

1. Was versteht man unter Storytelling?

2. Storytelling im Marketing

3. Welches Ziel verfolgt Storytelling?

4. Wie funktioniert Storytelling?

5. Was braucht man für eine gute Story?

6. Welche Arten von Storytelling gibt es?

7. Anwendungsgebiete für Storytelling

8. Beispiele für gelungenes Storytelling

9. Vorteile von Storytelling im Marketing

10. Fazit: Storytelling im (Content-) Marketing

Storytelling bedeutet auf Deutsch das Erzählen von Geschichten. Das Geschichtenerzählen ist seit Urzeiten eine Methode, um Wissen weiterzugeben. Von den Lagerfeuern unserer Vorfahren, über Mythen und Märchen, Literatur und Filme bis zu Journalismus und politischem Diskurs: Menschen erzählen Geschichten, um Werte und Informationen zu vermitteln. Eine gute Story fesselt den Adressaten und gewinnt seine Aufmerksamkeit. Das macht sich natürlich auch das Marketing zunutze.

Die Wissenschaft bestätigt: Sind Informationen in konstruierte, oder reale Geschichten verpackt, werden diese Informationen besser aufgenommen und bleiben länger im Gedächtnis. In biologischen Studien wurde etwa nachgewiesen, dass durch Geschichten mehr Gehirnregionen beim Leser oder Hörer aktiviert werden, als durch bloße Informationslisten. Durch die emotionale Aktivierung des Lesers oder Hörers hinterlässt eine gute Geschichte einen bleibenden Eindruck.

Unsplash: @ Brett Jordan

Storytelling ermöglicht es Unternehmen, vermeintlich trockene Informationen durch eine emotionale, lustige oder spannende Geschichte ins Gedächtnis der Zielgruppe einzuprägen. Werden Informationen und dahinterstehende Botschaften mithilfe dramaturgischer Mittel präsentiert, wird der Kunde nicht nur auf sachlicher, sondern auch auf emotionaler Ebene angesprochen – die Aufmerksamkeit verbessert sich.

Damit ist Storytelling-Marketing heute eine Methode der Absatzwirtschaft, um Rezipienten emotional an eine Marke zu binden.

Das Erfolgsgeheimnis von Storytelling-Marketing ist, dass es Kunden zu Fans macht. Storys wecken Neugier, aktivieren Aufmerksamkeit und begeistern im besten Fall den Rezipienten für eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Produkt. Marken wie Coca-Cola und Apple versuchen schon lange, mit ihrer Geschichte Kunden dazu zu bringen, sich mit der Unternehmensphilosophie zu identifizieren. Aber auch für kleine Unternehmen und Start-ups, die bekannter werden wollen, bietet Storytelling viele Möglichkeiten.

Mit einer gut erzählten Geschichte gibt man einem Unternehmen oder einer Kampagne ein Gesicht. Einzigartige Gründungsgeschichten bleiben vielen Menschen in Erinnerung, denken Sie zum Beispiel an die Gründungsgeschichte von Apple: Sie führt von der Garage von Steve Jobs‘ Eltern über einige Hindernisse an die Spitze der Tech-Unternehmen. Im Content-Marketing eignet sich Storytelling zum Beispiel auch für die (konstruierte oder echte) Erfolgsgeschichte eines Kunden.

Mit der Komplexität der Produkte und Dienstleistungen steigt auch der Informationsgehalt, den der Kunde letztlich präsentiert bekommt. Die Qualität und Länge der SEO-Inhalte hat sich analog dazu in den vergangenen Jahren vervielfacht. Aber da die Aufnahmefähigkeit der Leser nach wie vor begrenzt ist, kommt es immer mehr darauf an, neue Strategien zur Informationsvermittlung anzuwenden. Diese Ziele kann Storytelling im Marketing verfolgen:

• • • Informationen anschaulich darstellen
    • Aufmerksamkeit erhöhen und Neugier wecken
    • Markenbindung durch Emotionalisierung
    • Botschaften verständlich vermitteln
    • Glaubwürdigkeit erhöhen
    • Informationen länger im Gedächtnis verankern

Unsplash: @ Tbel Abuseridze

Geschichten haben das Potenzial, selbst ansonsten trockene Themen emotional aufzuladen. Dafür können dramaturgische Mittel benutzt werden, die wir sonst aus dem Film, der Literatur oder aus dem kreativen Schreiben kennen. Das A und O einer guten Story ist, die Geschichte mit möglichst lebhaften Bildern zu erzählen.

Mit detailreichen Beschreibungen und der Verwendung von Metaphern und Symbolen wird der Leser förmlich an die Geschichte gefesselt. Nur durch die emotionale Aktivierung des Lesers bleibt ihm die Geschichte auch in Erinnerung.

Im Marketing funktioniert Storytelling zum Beispiel, um die Erfolgsgeschichte eines Unternehmens zu präsentieren oder um ein Produkt mit der Skizzierung eines Problems und der dazugehörigen Lösung zu bewerben. Beachten sollte man aber die Authentizität der Geschichten, insbesondere bei Gründungsstorys – andernfalls wird die Glaubwürdigkeit des Unternehmens riskiert. Storytelling sollte zudem nur dosiert eingesetzt werden, etwa als Stilmittel des Content-Marketings.

Beim Aufbau und der Handlung einer Story kann man sich an den literarischen Vorbildern orientieren. In seinem 2004 veröffentlichten Buch „The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories“ arbeitet Christopher Booker sieben grundlegende Handlungsmuster oder Plots heraus, an denen sich Storyteller seit der Antike orientieren. Diese sieben Plots sind in unserm Gehirn gewissermaßen als Mustervorlage abgespeichert und werden schnell erkannt.

• • • Überwindung des Monsters: Die Hauptfigur versucht, eine böse Kraft zu besiegen, die ihn oder seine Heimat bedroht. Beispiel: Star Wars
    • Vom Tellerwäscher zum Millionär: Die Hauptfigur verliert Reichtum oder Macht und gewinnt alles zurück, wodurch sie als Person wächst. Beispiel: Cinderella
    • Die Mission: Die Hauptfigur und ihre Begleiter wollen an einen Ort gelangen, um einen Gegenstand zu erhalten oder loszuwerden. Beispiel: Odysseus, Herr der Ringe
    • Reise und Rückkehr: Die Hauptfigur geht in ein fremdes Land und kehrt nach der Überwindung von Hindernissen mit Erfahrung zurück. Beispiel: Alice im Wunderland
    • Komödie: Die Hauptfigur überwindet verwirrende, widrige Umstände in lockerer Atmosphäre und kommt so zu einem glücklichen Abschluss. Beispiel: Bridget Jones – Schokolade zu, Frühstück
    • Tragödie: Die Hauptfigur hat einen Charakterfehler, der ihr Verderben bedeutet. Beispiel: Macbeth, Romeo und Julia
    • Wiedergeburt: Die Hauptfigur wird gezwungen, ihren Weg zu ändern und oft eine bessere Person zu werden. Beispiel: Charles Dickens‘ Weihnachtsgeschichte

Im Internet finden sich außerdem viele Tools, die helfen, eine Story zu schreiben und multimedial aufzupeppen. Das Angebot reicht hier von kostenlosen Tool-Paketen, die beim Aufbau und der Planung einer Story helfen, bis zu kostenpflichtigen Tools, die mit Storytelling-Templates aus einer fertigen Story im Handumdrehen eine fesselnde, interaktive Geschichte machen. Die meisten Tools funktionieren ganz einfach mit dem Drag-and-Drop-Verfahren. Einige Beispiele hierfür sind:

• • • StoryboardThat
    • Shorthand
    • Storyline Creator
    • Storify
    • TimelineJS

Unsplash: @ Esteban Lopez

Gute Geschichten haben oft eines gemeinsam: Sie folgen einem bestimmten Ablauf, einem Spannungsbogen, der genauso in großen literarischen Werken und Filmen zu finden ist. Dieser Ablauf wurde vor Jahrzehnten von Literaturwissenschaftler Joseph Campbell als „Heldenreise“ beschrieben, und lässt sich in Filmen wie der Herr der Ringe leicht nachvollziehen.

Denn egal, ob für einen Film oder eine Rede, die Story besteht fast immer aus diesen Elementen:

1. Ein Held: Die sympathische Hauptfigur, mit der sich das Publikum identifiziert.

2. Ein Ziel, welches der Held erreichen will. Im Idealfall ist das Ziel im Interesse der Allgemeinheit.

3. Ein Konflikt oder Hindernis, die der Held überwinden muss, um sein Team zu erreichen.

4. Eine Entwicklung: oft eine Abfolge aus Ausgangssituation, Hindernis, Auflösung.

5. Eine Auflösung: Die Überwindung des Hindernisses, die möglichst übertragbar ist auf das Leben der Kunden. Was kann man aus der Story lernen?

Die Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen, sind kaum begrenzt. Im klassischen Sinne können Reden vor Publikum eine Story erzählen, welche dem typischen Aufbau folgt und so die Hörer auf einer emotionalen Ebene abholt. Ob durch Text, Bilder, Audioaufnahmen oder Videos, welche sich besonders gut eignen: Storytelling funktioniert durch jedes Medium. Besonders im Internet ist multimediales Storytelling, sogenanntes „Scrollytelling“, eine beliebte Methode, um Informationen und Botschaften zu vermitteln.

Storytelling beschreibt eine multimediale und teilweise interaktive Darstellungsform von Geschichten, die gerne im Online-Journalismus genutzt wird. Der Leser soll dabei durch weitgehend neutrale Hintergründe und ohne Verlinkungen dazu angeregt werden, sich Zeit für die Geschichte zu nehmen und in Ruhe zu scrollen. Ein berühmtes Beispiel ist die Reportage „Snowfall“ der New York Times. Durch interaktive Elemente, audiovisuelle Komponenten und Bilder liest der Leser die Geschichte nicht nur, sondern erlebt sie förmlich mit.

Neben der Anwendung im Marketing wird Storytelling als Stilmittel in vielen Branchen immer beliebter. Die Anwendungsgebiete reichen von Schulen über Online-Redaktionen bis in die Praxen von Psychotherapeuten. Auch im Personalmanagement wächst die Bedeutung von Storytelling als Schlüsselqualifikation. Diese Anwendungsgebiete gibt es schon:

• • • Journalismus (z. B. Geschichte von Zeitzeugen eines Ereignisses)
    • Wissensmanagement (z. B. Mitarbeiterschulungen)
    • Künstler, Aktivisten, Moderatoren
    • Kinder- und Erwachsenenbildung (z. B. Fahrschule: Situationen werden in Comics dargestellt)
    • Psychotherapie (z. B. Probleme skizzieren, um Lösungen zu konstruieren)
    • Marketing, PR (z. B. Gründungsgeschichte eines Unternehmens auf der Webseite)
    • Werbung (Werbespots, die Geschichten erzählen)

Unsplash: @ Krisztian Matyas

Als Beispiele für gelungenes Storytelling fallen den meisten Menschen auf Anhieb die Geschichten und Werbekampagnen von Wirtschaftsriesen wie Apple, Amazon und Coca Cola ein. Und tatsächlich nutzen diese Unternehmen strategisches Storytelling, um die Bindung ihrer Kunden an die Marke zu verstärken.

Auch wer keine Apple Produkte nutzt, hat vermutlich schon einmal von der Erfolgsgeschichte der Firma gehört, die in einer Garage mit einer großen Idee begann und an der Spitze der Tech-Branche gipfelt. Coca Cola rettet in Werbevideos regelmäßig das Weihnachtsfest und Amazon präsentiert sich als einfache Lösung für alle möglichen Probleme.

Ein vergleichbares Beispiel aus Deutschland liefert die Firma fritz-kola: auf ihrer Webseite wird die Gründung und der Werdegang des Unternehmens nach feinster Storytelling-Manier beschrieben. Demnach waren die beiden Gründer schon als Kinder befreundet und hatten in einer WG-Küche die Idee zu einer Kola mit mehr Koffein und weniger Süße. Nachdem Bausparverträge aufgelöst wurden, gründeten sie ihr Unternehmen und hatten einige Hindernisse zu überwinden. In der Anfangszeit lagerte die Kola übrigens in Kellern und Garagen der Eltern… Ein bekanntes Element!

Storytelling-Marketing eignet sich aber nicht nur für die großen Player. Auch kleine Unternehmen können sich Storytelling für Produkt- oder Unternehmensvermarktung zunutze machen. Denn durch Storys lassen sich nicht nur Informationen mithilfe von Illustration vereinfacht vermitteln, Zielgruppen können auch leichter begeistert werden, als durch schnöde Produktinformationen. Durch die Identifikation mit den Protagonisten der Handlung können Adressaten emotional an eine Marke gebunden werden.

Storytelling ist als kreatives Stilmittel eine gute Methode, um Content-Marketing aufzuwerten. Vor allem im deutschsprachigen Raum wird noch zögerlich mit dem Erzählen von Geschichten umgegangen und das sachliche Aufzählen von Produktinformationen vorgezogen. Dabei schließen sich Sachlichkeit und emotionale Aktivierung des Lesers nicht automatisch aus. Wer seine Story nicht unnötig ausschmückt und so seine Glaubwürdigkeit riskiert, kann authentisch sachliche Informationen in einer Geschichte erzählen. Ein weiterer Vorteil: Gute Geschichten verbreiten sich von ganz allein. Was früher das Weitererzählen einer Geschichte am Lagerfeuer war, ist heute wohl das Teilen einer Story auf Social-Media-Plattformen.

Die Eigenschaften und internalisierten Abläufe von Geschichten eignen sich hervorragend dazu, Leser, Hörer und anderes Publikum zu binden und zu begeistern. Das Internet bietet heute unendliche Möglichkeiten, eine Story multimedial und interaktiv zu vermitteln. Beachtet man die Grundregeln beim Aufbau einer Story und spricht den Rezipienten emotional an, ist man vielen Anderen einen Schritt voraus und bleibt den Kunden im Gedächtnis. Und wenn die Geschichte der Unternehmensgründung weniger romantisch ist als bei anderen: Möglichkeiten, Storytelling zu nutzen, gibt es auch im Content-Marketing. Wer schließlich Storytelling-Marketing richtig nutzt, macht aus seiner Zielgruppe eine Fanbase.