Was ist Storytelling?

Inhaltsverzeichnis:

1. Was versteht man unter Storytelling?

2. Storytelling im Marketing

3. Welches Ziel verfolgt Storytelling?

4. Wie funktioniert Storytelling?

5. Was braucht man für eine gute Story?

6. Welche Arten von Storytelling gibt es?

7. Anwendungsgebiete für Storytelling

8. Beispiele für gelungenes Storytelling

9. Vorteile von Storytelling im Marketing

10. Fazit: Storytelling im (Content-) Marketing

Storytelling bedeutet auf Deutsch das Erzählen von Geschichten. Das Geschichtenerzählen ist seit Urzeiten eine Methode, um Wissen weiterzugeben. Von den Lagerfeuern unserer Vorfahren, über Mythen und Märchen, Literatur und Filme bis zu Journalismus und politischem Diskurs: Menschen erzählen Geschichten, um Werte und Informationen zu vermitteln. Eine gute Story fesselt den Adressaten und gewinnt seine Aufmerksamkeit. Das macht sich natürlich auch das Marketing zunutze.

Die Wissenschaft bestätigt: Sind Informationen in konstruierte, oder reale Geschichten verpackt, werden diese Informationen besser aufgenommen und bleiben länger im Gedächtnis. In biologischen Studien wurde etwa nachgewiesen, dass durch Geschichten mehr Gehirnregionen beim Leser oder Hörer aktiviert werden, als durch bloße Informationslisten. Durch die emotionale Aktivierung des Lesers oder Hörers hinterlässt eine gute Geschichte einen bleibenden Eindruck.

Unsplash: @ Brett Jordan

Storytelling ermöglicht es Unternehmen, vermeintlich trockene Informationen durch eine emotionale, lustige oder spannende Geschichte ins Gedächtnis der Zielgruppe einzuprägen. Werden Informationen und dahinterstehende Botschaften mithilfe dramaturgischer Mittel präsentiert, wird der Kunde nicht nur auf sachlicher, sondern auch auf emotionaler Ebene angesprochen – die Aufmerksamkeit verbessert sich.

Damit ist Storytelling-Marketing heute eine Methode der Absatzwirtschaft, um Rezipienten emotional an eine Marke zu binden.

Das Erfolgsgeheimnis von Storytelling-Marketing ist, dass es Kunden zu Fans macht. Storys wecken Neugier, aktivieren Aufmerksamkeit und begeistern im besten Fall den Rezipienten für eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Produkt. Marken wie Coca-Cola und Apple versuchen schon lange, mit ihrer Geschichte Kunden dazu zu bringen, sich mit der Unternehmensphilosophie zu identifizieren. Aber auch für kleine Unternehmen und Start-ups, die bekannter werden wollen, bietet Storytelling viele Möglichkeiten.

Mit einer gut erzählten Geschichte gibt man einem Unternehmen oder einer Kampagne ein Gesicht. Einzigartige Gründungsgeschichten bleiben vielen Menschen in Erinnerung, denken Sie zum Beispiel an die Gründungsgeschichte von Apple: Sie führt von der Garage von Steve Jobs‘ Eltern über einige Hindernisse an die Spitze der Tech-Unternehmen. Im Content-Marketing eignet sich Storytelling zum Beispiel auch für die (konstruierte oder echte) Erfolgsgeschichte eines Kunden.

Mit der Komplexität der Produkte und Dienstleistungen steigt auch der Informationsgehalt, den der Kunde letztlich präsentiert bekommt. Die Qualität und Länge der SEO-Inhalte hat sich analog dazu in den vergangenen Jahren vervielfacht. Aber da die Aufnahmefähigkeit der Leser nach wie vor begrenzt ist, kommt es immer mehr darauf an, neue Strategien zur Informationsvermittlung anzuwenden. Diese Ziele kann Storytelling im Marketing verfolgen:

• • • Informationen anschaulich darstellen
    • Aufmerksamkeit erhöhen und Neugier wecken
    • Markenbindung durch Emotionalisierung
    • Botschaften verständlich vermitteln
    • Glaubwürdigkeit erhöhen
    • Informationen länger im Gedächtnis verankern

Unsplash: @ Tbel Abuseridze

Geschichten haben das Potenzial, selbst ansonsten trockene Themen emotional aufzuladen. Dafür können dramaturgische Mittel benutzt werden, die wir sonst aus dem Film, der Literatur oder aus dem kreativen Schreiben kennen. Das A und O einer guten Story ist, die Geschichte mit möglichst lebhaften Bildern zu erzählen.

Mit detailreichen Beschreibungen und der Verwendung von Metaphern und Symbolen wird der Leser förmlich an die Geschichte gefesselt. Nur durch die emotionale Aktivierung des Lesers bleibt ihm die Geschichte auch in Erinnerung.

Im Marketing funktioniert Storytelling zum Beispiel, um die Erfolgsgeschichte eines Unternehmens zu präsentieren oder um ein Produkt mit der Skizzierung eines Problems und der dazugehörigen Lösung zu bewerben. Beachten sollte man aber die Authentizität der Geschichten, insbesondere bei Gründungsstorys – andernfalls wird die Glaubwürdigkeit des Unternehmens riskiert. Storytelling sollte zudem nur dosiert eingesetzt werden, etwa als Stilmittel des Content-Marketings.

Beim Aufbau und der Handlung einer Story kann man sich an den literarischen Vorbildern orientieren. In seinem 2004 veröffentlichten Buch „The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories“ arbeitet Christopher Booker sieben grundlegende Handlungsmuster oder Plots heraus, an denen sich Storyteller seit der Antike orientieren. Diese sieben Plots sind in unserm Gehirn gewissermaßen als Mustervorlage abgespeichert und werden schnell erkannt.

• • • Überwindung des Monsters: Die Hauptfigur versucht, eine böse Kraft zu besiegen, die ihn oder seine Heimat bedroht. Beispiel: Star Wars
    • Vom Tellerwäscher zum Millionär: Die Hauptfigur verliert Reichtum oder Macht und gewinnt alles zurück, wodurch sie als Person wächst. Beispiel: Cinderella
    • Die Mission: Die Hauptfigur und ihre Begleiter wollen an einen Ort gelangen, um einen Gegenstand zu erhalten oder loszuwerden. Beispiel: Odysseus, Herr der Ringe
    • Reise und Rückkehr: Die Hauptfigur geht in ein fremdes Land und kehrt nach der Überwindung von Hindernissen mit Erfahrung zurück. Beispiel: Alice im Wunderland
    • Komödie: Die Hauptfigur überwindet verwirrende, widrige Umstände in lockerer Atmosphäre und kommt so zu einem glücklichen Abschluss. Beispiel: Bridget Jones – Schokolade zu, Frühstück
    • Tragödie: Die Hauptfigur hat einen Charakterfehler, der ihr Verderben bedeutet. Beispiel: Macbeth, Romeo und Julia
    • Wiedergeburt: Die Hauptfigur wird gezwungen, ihren Weg zu ändern und oft eine bessere Person zu werden. Beispiel: Charles Dickens‘ Weihnachtsgeschichte

Im Internet finden sich außerdem viele Tools, die helfen, eine Story zu schreiben und multimedial aufzupeppen. Das Angebot reicht hier von kostenlosen Tool-Paketen, die beim Aufbau und der Planung einer Story helfen, bis zu kostenpflichtigen Tools, die mit Storytelling-Templates aus einer fertigen Story im Handumdrehen eine fesselnde, interaktive Geschichte machen. Die meisten Tools funktionieren ganz einfach mit dem Drag-and-Drop-Verfahren. Einige Beispiele hierfür sind:

• • • StoryboardThat
    • Shorthand
    • Storyline Creator
    • Storify
    • TimelineJS

Unsplash: @ Esteban Lopez

Gute Geschichten haben oft eines gemeinsam: Sie folgen einem bestimmten Ablauf, einem Spannungsbogen, der genauso in großen literarischen Werken und Filmen zu finden ist. Dieser Ablauf wurde vor Jahrzehnten von Literaturwissenschaftler Joseph Campbell als „Heldenreise“ beschrieben, und lässt sich in Filmen wie der Herr der Ringe leicht nachvollziehen.

Denn egal, ob für einen Film oder eine Rede, die Story besteht fast immer aus diesen Elementen:

1. Ein Held: Die sympathische Hauptfigur, mit der sich das Publikum identifiziert.

2. Ein Ziel, welches der Held erreichen will. Im Idealfall ist das Ziel im Interesse der Allgemeinheit.

3. Ein Konflikt oder Hindernis, die der Held überwinden muss, um sein Team zu erreichen.

4. Eine Entwicklung: oft eine Abfolge aus Ausgangssituation, Hindernis, Auflösung.

5. Eine Auflösung: Die Überwindung des Hindernisses, die möglichst übertragbar ist auf das Leben der Kunden. Was kann man aus der Story lernen?

Die Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen, sind kaum begrenzt. Im klassischen Sinne können Reden vor Publikum eine Story erzählen, welche dem typischen Aufbau folgt und so die Hörer auf einer emotionalen Ebene abholt. Ob durch Text, Bilder, Audioaufnahmen oder Videos, welche sich besonders gut eignen: Storytelling funktioniert durch jedes Medium. Besonders im Internet ist multimediales Storytelling, sogenanntes „Scrollytelling“, eine beliebte Methode, um Informationen und Botschaften zu vermitteln.

Storytelling beschreibt eine multimediale und teilweise interaktive Darstellungsform von Geschichten, die gerne im Online-Journalismus genutzt wird. Der Leser soll dabei durch weitgehend neutrale Hintergründe und ohne Verlinkungen dazu angeregt werden, sich Zeit für die Geschichte zu nehmen und in Ruhe zu scrollen. Ein berühmtes Beispiel ist die Reportage „Snowfall“ der New York Times. Durch interaktive Elemente, audiovisuelle Komponenten und Bilder liest der Leser die Geschichte nicht nur, sondern erlebt sie förmlich mit.

Neben der Anwendung im Marketing wird Storytelling als Stilmittel in vielen Branchen immer beliebter. Die Anwendungsgebiete reichen von Schulen über Online-Redaktionen bis in die Praxen von Psychotherapeuten. Auch im Personalmanagement wächst die Bedeutung von Storytelling als Schlüsselqualifikation. Diese Anwendungsgebiete gibt es schon:

• • • Journalismus (z. B. Geschichte von Zeitzeugen eines Ereignisses)
    • Wissensmanagement (z. B. Mitarbeiterschulungen)
    • Künstler, Aktivisten, Moderatoren
    • Kinder- und Erwachsenenbildung (z. B. Fahrschule: Situationen werden in Comics dargestellt)
    • Psychotherapie (z. B. Probleme skizzieren, um Lösungen zu konstruieren)
    • Marketing, PR (z. B. Gründungsgeschichte eines Unternehmens auf der Webseite)
    • Werbung (Werbespots, die Geschichten erzählen)

Unsplash: @ Krisztian Matyas

Als Beispiele für gelungenes Storytelling fallen den meisten Menschen auf Anhieb die Geschichten und Werbekampagnen von Wirtschaftsriesen wie Apple, Amazon und Coca Cola ein. Und tatsächlich nutzen diese Unternehmen strategisches Storytelling, um die Bindung ihrer Kunden an die Marke zu verstärken.

Auch wer keine Apple Produkte nutzt, hat vermutlich schon einmal von der Erfolgsgeschichte der Firma gehört, die in einer Garage mit einer großen Idee begann und an der Spitze der Tech-Branche gipfelt. Coca Cola rettet in Werbevideos regelmäßig das Weihnachtsfest und Amazon präsentiert sich als einfache Lösung für alle möglichen Probleme.

Ein vergleichbares Beispiel aus Deutschland liefert die Firma fritz-kola: auf ihrer Webseite wird die Gründung und der Werdegang des Unternehmens nach feinster Storytelling-Manier beschrieben. Demnach waren die beiden Gründer schon als Kinder befreundet und hatten in einer WG-Küche die Idee zu einer Kola mit mehr Koffein und weniger Süße. Nachdem Bausparverträge aufgelöst wurden, gründeten sie ihr Unternehmen und hatten einige Hindernisse zu überwinden. In der Anfangszeit lagerte die Kola übrigens in Kellern und Garagen der Eltern… Ein bekanntes Element!

Storytelling-Marketing eignet sich aber nicht nur für die großen Player. Auch kleine Unternehmen können sich Storytelling für Produkt- oder Unternehmensvermarktung zunutze machen. Denn durch Storys lassen sich nicht nur Informationen mithilfe von Illustration vereinfacht vermitteln, Zielgruppen können auch leichter begeistert werden, als durch schnöde Produktinformationen. Durch die Identifikation mit den Protagonisten der Handlung können Adressaten emotional an eine Marke gebunden werden.

Storytelling ist als kreatives Stilmittel eine gute Methode, um Content-Marketing aufzuwerten. Vor allem im deutschsprachigen Raum wird noch zögerlich mit dem Erzählen von Geschichten umgegangen und das sachliche Aufzählen von Produktinformationen vorgezogen. Dabei schließen sich Sachlichkeit und emotionale Aktivierung des Lesers nicht automatisch aus. Wer seine Story nicht unnötig ausschmückt und so seine Glaubwürdigkeit riskiert, kann authentisch sachliche Informationen in einer Geschichte erzählen. Ein weiterer Vorteil: Gute Geschichten verbreiten sich von ganz allein. Was früher das Weitererzählen einer Geschichte am Lagerfeuer war, ist heute wohl das Teilen einer Story auf Social-Media-Plattformen.

Die Eigenschaften und internalisierten Abläufe von Geschichten eignen sich hervorragend dazu, Leser, Hörer und anderes Publikum zu binden und zu begeistern. Das Internet bietet heute unendliche Möglichkeiten, eine Story multimedial und interaktiv zu vermitteln. Beachtet man die Grundregeln beim Aufbau einer Story und spricht den Rezipienten emotional an, ist man vielen Anderen einen Schritt voraus und bleibt den Kunden im Gedächtnis. Und wenn die Geschichte der Unternehmensgründung weniger romantisch ist als bei anderen: Möglichkeiten, Storytelling zu nutzen, gibt es auch im Content-Marketing. Wer schließlich Storytelling-Marketing richtig nutzt, macht aus seiner Zielgruppe eine Fanbase.