Copywriting: Wozu es nützt und wie es funktioniert
Verkaufspsychologische Elemente können bei Werbetexten den Unterschied machen: Wie kann ich den Kunden dazu bringen, den Newsletter zu abonnieren? Welche Trigger bewegen einen Kunden zum Kauf? Wie mache ich Interessenten zu Kunden? „Just do it“: Steigern Sie noch heute die Werbewirksamkeit Ihrer Posts. Erfahren Sie in diesem Beitrag mehr über die Kniffe und Tricks der Copywriter!
Inhaltsverzeichnis:
1. Was versteht man unter Copywriting?
2. Was unterscheidet Copywriting von Content-Marketing?
3. Wo wird Copywriting im Marketing eingesetzt?
4. Copywriting und Social Media
5. Welche Techniken verwenden Copywriter?
7. Welche Rolle spielt KI beim Copywriting?
8. Zehn Tipps für gutes Copywriting
1. Was versteht man unter Copywriting?
Ganz allgemein gesprochen bezeichnet Copywriting das Schreiben von Werbetexten. Das Produkt, der fertige Werbetext, wird oft auch „Copy“ genannt, denn ursprünglich wurden die Texte vielfach kopiert, zum Beispiel auf Flyern oder in Zeitungen. Copytexte sollen bei Kunden Emotionen ansprechen und Interesse wecken, um sie zum Kauf des Produktes zu bewegen. Kurz: Copytexte sollen verkaufen!
Eine Copy kommt in vielen Formen daher, sie kann nur eine Headline oder ein Slogan sein, aber auch ein Social Media-Post oder ein längerer Artikel. Beim Copywriting spielen verkaufspsychologische Aspekte eine große Rolle: Die Zielgruppenanalyse bildet das Fundament für einen gelungenen Werbetext. Gute Copywriter überlegen sich deshalb genau, welche Menschen sie mit ihrem Text ansprechen wollen und welche Emotionen sie beim Leser wecken möchten.
Copywriter schreiben kreativ. Egal, ob in der Caption eines Social Media-Posts oder in einer Produktbeschreibung auf der Website: Werbetexte malen gedanklich Bilder. Bewirbt man etwa Bahntickets nicht mit bloßen Merkmalen wie „nachhaltig“, oder „schnell ans Ziel“, sondern mit der Caption „Ausflug ins Blaue dank Verbindungen in alle Großstädte Deutschlands“, dann sehen sich Kunden im besten Fall schon vor dem Brandenburger Tor flanieren.
2. Was unterscheidet Copywriting von Content-Marketing?
Copywriting ist englisch für Werbetexten. Das Internet hat die Reichweite von Werbetexten ins Unendliche erweitert, gleichzeitig aber den Wettbewerb drastisch erhöht. Um im Internet gefunden zu werden, müssen Texte suchmaschinenoptimiert sein. Hier kommt SEO-Copywriting oder Content Writing ins Spiel. Bei SEO-Texten geht es darum, Keywords oder Schlüsselwörter an den Google-Algorithmus anzupassen, und damit möglichst viele Nutzer auf sich aufmerksam zu machen.
Content Writing ist eine besondere Disziplin des SEO-Copywritings, die sich am Suchvolumen zu bestimmten Keywords orientiert. Content-Texte sollen relevante, informative Inhalte für Webseiten sein, bei denen eine bestimmte Keyword-Dichte berücksichtigt wird, damit die Seite möglichst weit oben bei den Suchergebnissen zum Keyword erscheint. Zwar haben auch Content Writer die Zielgruppe im Blick, jedoch sollen Content-Texte einen fachlichen Mehrwert liefern und erfordern eher redaktionellen Aufwand. Content Writer schreiben z. B. regelmäßig erscheinende Blogbeiträge oder Social-Media-Posts.
Dagegen sollen Copytexte begeistern und verkaufen. Ist der Leser durch gutes SEO-Marketing auf einer Webseite gelandet, schafft es ein guter Copywriter, ihn nicht nur auf der Seite zu halten, sondern im Idealfall auch, ihn zu einer Handlung zu bewegen. Es gibt eine Vielzahl von Techniken, die Copywritern dabei helfen, Emotionen bei Lesern zu wecken und so aus Interessenten Kunden zu machen.
Copytexte zu erstellen kann man lernen, es erfordert jedoch auch etwas Talent, gute Copytexte zu schreiben. Bei kurzen Copys, wie Überschriften und Slogans, schaffen Copywriter oft besonders prägnante Texte, die eine Marke prägen kann. Ein Beispiel, das Sie sicher kennen: „EDEKA – Wir lieben Lebensmittel“.
Wussten Sie das?
Der Übergang vom Interessenten zum Kunden (oder vom Leser zum Abonnenten) wird im Marketing Konversion (engl. Conversion) genannt und kann bei Google Ads an der Konversionsrate gemessen werden. Über das kostenlose Google-Tool Conversion-Tracking finden Sie heraus, was passiert, nachdem ein Kunde mit Ihrer Anzeige in Kontakt kommt. Ob er etwa ein Produkt kauft, oder sich zum Newsletter anmeldet.
Content Writing und Copywriting spielen also verschiedene Rollen im Marketing, sind aber beide gleich wichtig. Für Webseiten sind SEO-optimierte Texte wichtig, egal ob Copy- oder Content-Text. Copywriter, die SEO-Texte schreiben, wissen, wie hoch die Keyword-Dichte sein muss, um eine Webseite möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu platzieren. Ist der Leser auf Ihrer Webseite, macht erst das Zusammenspiel von informativen und aktivierenden Texten den Unterschied, ob er sich für den Kauf entscheidet.
3. Wo wird Copywriting im Marketing eingesetzt?
Sicher kennen Sie noch die Anzeigen in Tageszeitungen oder Flyer „an alle Haushalte“, die man häufig aus dem Briefkasten fischt. Dieser Ansatz der Kaltakquise war früher das klassische Einsatzgebiet für Copywriter. Heute werden Plakate und Co. größtenteils vom Internet abgelöst. Neben Texten für klassische Werbemittel schreiben Copywriter heute Texte für E-Mail-Newsletter, Google Ads, Social Media-Posts oder andere Werbetexte.
Beispiele für Einsatzgebiete:
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- Werbetexte für Flyer, Plakate, Zeitungen
- Produktanzeigen wie Google Ads
- TV-Werbung oder Radio-Werbung
- Newsletter
- Coupons
- Landingpages und Produktbeschreibungen auf Websites
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4. Copywriting und Social Media
Die sozialen Medien wurden in Deutschland lange Zeit als Plattform für Werbung unterschätzt. Umso mehr holen deutsche Unternehmen dieses Defizit nun auf. Zurecht, denn keine andere Plattform machte es Unternehmen bisher möglich, so direkt und persönlich mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Die Erstellung von Inhalten für Social Media fällt häufig in den Aufgabenbereich von Copywritern. Dabei gibt es bei Instagram und Co. einige Besonderheiten.
Der Unterschied zu klassischen Werbetexten im Internet oder sogar in der analogen Welt: Auf sozialen Plattformen ist nur sehr wenig Platz für Text. Zum einen findet man Text oft nur in Bildunterschriften, sogenannten Captions, zum anderen ist die Aufmerksamkeitsspanne auf Social Media besonders gering. Bilder und Videos stehen hier klar im Fokus und je nach Plattform spielt die Ästhetik eine große Rolle. Bei der Caption gilt: Wichtiges an den Anfang und in der Kürze liegt die Würze!
Die besonderen Algorithmen von sozialen Plattformen machen sehr niedrigschwellige Handlungsaufforderungen möglich. Neben einem Link zum Online-Shop oder zur Website bringt hier jeder Kommentar mehr Sichtbarkeit. Möglich sind Handlungsaufforderungen wie „Kommentiere deine Lieblingseissorte!“ für eine Eisdiele oder „Unter allen Kommentaren verlosen wir drei Tickets!“ für eine Konzertagentur. Wichtig ist dabei immer, die Sprache in der Caption an die Community anzupassen.
Besonders einflussreich ist die Rolle von Social Media im Zusammenhang mit Social Proof. Der Begriff bezeichnet ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen dazu neigen, das zu tun, was andere Menschen in ihrem Umfeld tun. Im Marketing wird das genutzt, um die Zielgruppe für ein Produkt zu mobilisieren. Dazu eignen sich etwa Bewertungen, die auf sozialen Plattformen besonders authentisch generiert werden können.
5. Welche Techniken verwenden Copywriter?
Grundsätzlich gilt beim Copywriting: Kenne deine Kunden und dein Produkt wie dein E-Mail Passwort! Um ein Produkt wirksam zu vermarkten, ist wichtig zu wissen, welche Wünsche oder Ängste die Zielgruppe hegt. Zum einen sollte die Sprache von Werbetexten immer an der Sprache der Zielgruppe orientiert sein. Familien mit Kindern reagieren schließlich anders auf Werbekampagnen als junge Menschen in Großstädten.
Zum anderen sollte Werbung problemorientiert sein. Das heißt, sie muss herausstellen, warum der Kauf des Produktes das Leben der Kunden leichter macht. Zusammengefasst müssen Copywriter wissen: Welches Problem hat die Zielgruppe und wie löst das beworbene Produkt oder die Dienstleistung das Problem?
Copywriter sind häufig begabte Geschichtenerzähler. Um Emotionen beim Leser anzusprechen, eignet sich eine Technik besonders: das Storytelling. Geschichten bleiben nachweislich besser im Gedächtnis als schnöde Daten und Fakten. Storys begeistern, wecken Neugier und aktivieren Aufmerksamkeit. Eine Formel, die Copywritern dabei hilft, ihre Texte zu strukturieren, ist die AIDA-Formel. Kurz gesagt beschreibt sie vier Phasen, die von der Aufmerksamkeit eines Lesers, über dessen Interesse und Verlangen zum Kaufabschluss führen.
Copywriting-Techniken auf einen Blick:
- Zielgruppenanalyse (Interesse, Kaufverhalten, Sprache)
- das Produkt kennen (alle Informationen, die Interesse wecken könnten)
- Storytelling
- AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
6. Die AIDA-Methode
AIDA verbinden Sie mit einem Kreuzfahrtschiff? Dann sind Sie wahrscheinlich kein Copywriter. Denn die AIDA-Methode gehört fest zum Handwerkszeug des Werbetexters. Die Methode beschreibt die vier Stufen, die ein Konsument durchläuft, bevor er ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Was ursprünglich für Verkaufsgespräche entwickelt wurde, gilt auch für die Struktur von Werbetexten als gute Orientierung. AIDA ist ein Akronym und steht für:
A = Attention (Aufmerksamkeit)à Wecke die Aufmerksamkeit des Kunden
I = Interest (Interesse)à Erzeuge Interesse
D= Desire (Verlangen)à Wecke ein Verlangen
A = Action (Handlung)à gib den Auslöser für eine Handlung, wie den Kauf
Um einen Kunden zum Kauf zu bewegen, muss er zuerst auf das Produkt aufmerksam werden. Deshalb kommt der Überschrift in Werbetexten besondere Bedeutung zu. Sie muss die Aufmerksamkeit des Lesers einfangen, denn die Überschrift entscheidet meist schon darüber, ob ein Text gelesen wird. Mit der richtigen Überschrift sichern sich Copywriter die Aufmerksamkeit (Attention) der Leser. Sagen wir, eine neue Matratze soll verkauft werden: „Im Bett sind Sie die Prinzessin auf der Erbse? Nicht mit dieser Matratze.“
Jetzt geht es darum, Interesse (Interest) zu wecken. Die Zeilen, die auf die Überschrift folgen, sollten ein Versprechen beinhalten, etwa Unterhaltung, Information, Nutzen oder Spannung. Unser Beispiel: „Es gibt sie: die perfekte Matratze. Gönnen Sie sich erholsamen Schlaf.“ Ich bin kein Copywriter, trotzdem wird deutlich, worauf ich hinauswill: Der Leser soll mehr über die Matratze erfahren wollen.
Aufmerksamkeit und Interesse des Lesers sind erst die halbe Miete. Jetzt geht es darum, das Interesse des Lesers am Produkt in ein Verlangen (Desire) umzuwandeln. Anstatt in einem Copytext die Eigenschaften eines Produktes aufzuzählen, sollte die Vorteile, die Nutzer durch das Produkt oder die Dienstleistung haben, in den Vordergrund gestellt werden.
Ist unsere Matratze etwa aus „viskoelastischem Memory-Schaum“, denken sich wohl die meisten Leser etwas wie „Aha. Na und?“. Deshalb sollten wir sichergehen, dass diese Eigenschaft einen wertvollen Nutzen für den Kunden hat: „Der viskoelastische Memory-Schaum dämpft Vibrationen und Bewegungen und lässt sie erholt aufwachen.“
Der Leser ist nun vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt und möchte zugreifen. Diese Handlung (Action) soll der Text unterstützen. Dafür gibt es am Ende jeder Copy einen sogenannten Call-to-Action (CTA), der den Leser konkret zu einer Handlung auffordert: Machen Sie jetzt einen Termin; Rufen Sie noch heute an; Hier klicken und abonnieren. Oder: „Bestellen Sie jetzt einfach die neue Memory-Foam Matratze!“
Je hochwertiger und anspruchsvoller der Inhalt, desto herausfordernder die Erstellung. „Viel hilft viel“ ist nicht immer die Devise und kann bei holistischem Content schnell dazu führen, über das Ziel hinauszuschießen. Auf folgende drei Punkte muss daher besonders geachtet werden:
7. Welche Rolle spielt KI beim Copywriting?
Künstliche Intelligenzen stecken noch in den Kinderschuhen, aber ihr Potenzial ist riesig. Chatbots wie ChatGPT können in Sekunden Texte erstellen, für die Menschen erst stundenlang recherchieren müssen. Und das zudem (noch) kostenlos. Welchen Einfluss haben KI-Tools auf Copywriting und werden künstliche Intelligenzen menschliche Werbetexter ersetzen?
Zunächst: Nein, KI-Texterstellung wird menschliche Texter nicht vollständig ersetzen. Zwar können durch KI schon jetzt einige, eher mechanische Aspekte des Schreibens automatisiert werden, aber Kreativität und Empathie sind rein menschliche Eigenschaften. Werbetexten erfordert ein tiefes Verständnis der menschlichen Psychologie, Kommunikation und Sprache – etwas, das KI nur schwer erlernen kann. KI hat Stärken, wie die genaue Analyse produktbezogener Daten, aber auch Schwächen, wie das Verständnis für Wünsche und Bedürfnisse der Kunden.
KI Copywriting kann aber dabei helfen, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Zum Beispiel können KI-Tools wie ChatGPT und Jasper AI schon jetzt für die Analyse der Zielgruppe, Textentwürfe und für die Recherche von Content- und Copytexten unterstützend herangezogen werden. Künstliche Intelligenzen lernen aus ihren Interaktionen mit Menschen und werden zukünftig bei immer mehr Arten der Texterstellung von Bedeutung sein. Trotzdem haben sie ihre Grenzen und können noch nicht mit der menschlichen Fähigkeit zur Nuancierung und Subtilität des Schreibens mithalten.
Je hochwertiger und anspruchsvoller der Inhalt, desto herausfordernder die Erstellung. „Viel hilft viel“ ist nicht immer die Devise und kann bei holistischem Content schnell dazu führen, über das Ziel hinauszuschießen. Auf folgende drei Punkte muss daher besonders geachtet werden:
8. Zehn Tipps für gutes Copywriting
Nicht jedem ist das Talent, prägnante Überschriften und überzeugende Texte zu schreiben, in die Wiege gelegt. Die gute Nachricht: Man kann überzeugendes Copywriting lernen. Beachten Sie die AIDA-Methode beim Schreiben von Texten, machen Sie schon vieles richtig. Mit diesen zehn Tipps machen Sie Ihre Texte garantiert noch ansprechender!
- Positiv bleiben! In Werbetexten sollten nicht die Schwächen eines Produktes aufgezeigt werden. Verneinungen bleiben beim Leser emotional hängen. Ein einfacher Tipp: Bauen Sie positive Adjektive, die zur Zielgruppe passen, in Ihren Text ein. Unvergesslich, zuverlässig, federleicht: Die Liste an Möglichkeiten ist lang.
- Emotionen wecken, statt Fakten und Zahlen zu nennen: 95 % der Kaufentscheidungen werden intuitiv gefällt. Sprechen Sie ein Problem Ihrer Zielgruppe an, welches das Produkt oder die Dienstleistung löst.
- Vorteile statt Eigenschaften; Ergebnisse statt Methoden: Der Fokus sollte auf dem Nutzen liegen, den Kunden aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen.
- Dynamisches Schreiben: Schreiben Sie aktiv statt passiv und bevorzugen Sie Verben vor Substantiven. Ein Beispiel: Statt „alle Matratzen werden luftdicht verpackt.“, schreiben Sie: „Wir verpacken alle Matratzen luftdicht.“ Das macht den Text lebendiger.
- Sprechen Sie die Sprache des Käufers! Um den Leser direkt anzusprechen, müssen Sie so schreiben, wie der Leser spricht. Erfahrene Copywriter durchstöbern Reddit, um einen Einblick in die Sprache der Zielgruppe zu bekommen.
- In Bildern Schreiben: Erzählen Sie eine Geschichte, spielen Sie beim Leser einen mentalen Film ab, machen Sie Lebensmittel schmackhaft, indem Sie den Geschmack beschreiben. Redewendungen und Metaphern machen sich gut in jedem Werbetext.
- Trigger verwenden: Trigger sind Wörter, die ein starkes Motivationspotenzial haben, wie „limitiert“ oder „exklusiv“. Produkte erscheinen umso wertvoller, je weniger davon vorhanden sind oder je knapper diese sind. Das nennt die Verkaufspsychologie das Prinzip der Knappheit.
- Social Proof und Authority Proof: Es ist ein einflussreiches Marketingtool, sich auf Autoritäten zu berufen – etwa Experten, die an der Entwicklung beteiligt waren oder eine Platzierung bei Vergleichsportalen. Social Proof beschreibt den Einsatz von positiven Kundenrezensionen.
- Machtworte verwenden: Wörter wie „am besten“, „jetzt“ oder „neu“ liefern Interessenten einen Grund sofort zu kaufen.
- KISS: keep it short and simple. Ein weiteres Marketing-Prinzip: Gestalte es kurz und einfach. Mit komplexer Fachsprache begeistert man heute niemanden mehr. Die Informationsflut im Internet zwingt unsere Gehirne das auszublenden, was keine Relevanz hat. Es lohnt sich also kurz und verständlich zu schreiben.
9. Beispiele für gelungenes Copywriting
Es gibt viele Beispiele für gelungenes Copywriting, die täglich auf uns einprasseln. Am einprägsamsten sind kurze Slogans wie „Just do it.“, „Quadratisch. Praktisch. Gut.“, „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, die wir alle aus Printmedien, der Fernsehwerbung oder dem Internet kennen. Wann haben Sie zuletzt eine Produktbeschreibung gelesen, die Ihnen Lust auf mehr gemacht hat?
Beispiel Tony’s Chocolonely:
Ich kann nur für eine Zielgruppe sprechen, zu der ich selbst gehöre: Schokoladenliebhaber, die ethisch unbedenkliche Schokolade wollen. Die niederländische Firma Tony’s Chocolonely hat es sich zur Mission gemacht, moderne Sklaverei und illegale Kinderarbeit in der Schokoladenproduktion anzuprangern und eine Alternative zu bieten. Mit diesem Beispieltext bewirbt die Firma eine neue Kreation:
Wir haben da etwas Irres gemacht. Wir haben unsere 3 beliebtesten Sorten genommen und sie in einer Tafel vereint. Dich erwartet cremige Vollmilchschokolade mit knusprigen Karamellstückchen, traumhaftem Honig-Mandel-Nougat, crunchy Brezel, noch ein paar extra Mandeln und eine Prise Meersalz. Das Ergebnis? Unsere „Greatest Bits“-Tafel. Oder auch das crunchigste, salzigste, süßeste, nougatigste, karamelligste, cremigste Geschmackserlebenis ever.
Außerdem unterstützt du mit dieser Tafel unsere Mission: Wir wollen, dass jede einzelne Schokoladentafel dieser Welt frei von moderner Sklaverei hergestellt wird!
10. Fazit: Copywriting ist im Marketingmix unverzichtbar
Gute Texte verbessern die Werbewirksamkeit jeder Webseite. Oft kommt es dabei auf die richtige Balance zwischen relevanten Inhalten und aktivierenden Texten an. Marketing-Abteilungen großer Unternehmen haben oft einen Copytexter und einen Content-Texter angestellt, denn gute Werbetexte zu schreiben ist eine Kunst, die nicht jeder Marketing-Profi beherrscht. Einige der Techniken und Tipps zum Erstellen von Werbetexten sind auch für Schreiblaien leicht umsetzbar. Für diejenigen, die das Texten lieber den Profis überlassen, ist Mediatextur der passende Ansprechpartner!
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