Werbetexte richtig schreiben

Stellen Sie sich vor, Ihre Worte könnten Berge versetzen – oder besser noch, Kunden überzeugen. Willkommen in der Welt der Werbetexte, wo jeder Buchstabe zählt. Wie verfasst man Werbetexte, die nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch zum Handeln anregen? Dieser Blogbeitrag taucht tief in die Kunst des Werbetextens ein, von der Bedeutung einer überzeugenden Überschrift bis hin zur Schaffung von Texten, die Ihre Zielgruppe direkt ansprechen und bewegen. Mit praktischen Tipps und bewährten Strategien decken wir die Geheimnisse auf, die jeden Text von einfach informativ in unwiderstehlich attraktiv verwandeln. Tauchen Sie mit uns ein in die Welt knackiger, effektiver Werbetexte, um Ihre Botschaften nicht nur zu verbreiten, sondern sie auch zu Geld zu machen.

Inhaltsverzeichnis:

1. Was ist das Geheimnis eines guten Werbetextes?

2. Werbetexte richtig aufbauen: Das Fundament eines guten Werbetextes

3. Headlines: der Kopf eines guten Werbetextes

4. Werbetexte zielorientiert schreiben: Welches Ziel wird verfolgt?

5. Werbetexte zielgruppenorientiert schreiben: Den Kundenkreis im Blick behalten!

6. Werbetexte mit Lese- und Kaufanreizen füllen: Schaffen Sie Anreize!

7. Werbetexte präzise formulieren: Bringen Sie Informationen auf den Punkt!

8. Werbetexte leserbezogen schreiben: Beziehen Sie den Leser mit ein!

9. Werbetexte mit klaren Handlungsaufforderungen formulieren

10. Werbetexte kreativ schreiben: Kreative Formulierungen einbauen!

11. Aussagekräftige Werbetexte durch die richtige Wortwahl

12. Werbetexte richtig schreiben: Eine Checkliste

13. Fazit: So gelingen wirksame Werbetexte

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Warum spricht uns der eine Text an und ein anderer wieder nicht? Sieht man einmal von den persönlichen Interessen eines jeden Einzelnen ab, so ist es vor allem der Text, der einen Flyer oder eine Broschüre für jemanden interessant oder weniger interessant macht. Daher sind Werbetexter angehalten, sich an bestimmten Richtlinien zu orientieren, um Texten eine hohe Werbewirksamkeit zu verleihen.

Einige dieser Regeln gilt es zu beachten, noch bevor überhaupt mit dem eigentlichen Schreiben und Texten begonnen wurde. Im Nachfolgenden sollen einige dieser Leitlinien für gute Werbetexte aufgezählt und das Augenmerk dabei eher auf die strategischen und weniger auf die sprachlichen Aspekte gerichtet werden. Was Sie dabei beachten sollten, sowie einige Grundregeln für das korrekte Schreiben von Werbetexten erklären wir Ihnen kurz und klar in diesem Blogbeitrag.

Wegen der Vielfalt an verschiedenen Werbetextarten kann man nicht pauschal sagen, wie ein Werbetext aufgebaut sein muss. Gleichwohl gilt, dass seit 1898 Werbungen und Werbetexte nach der sogenannten AIDA (Attention; Interest; Desire; Action) Formel erstellt werden sollten. Die AIDA-Methode wurde ursprünglich als Wegweiser durch Verkaufsgespräche entwickelt und umreißt die folgenden vier Stufen, die ein Interessent durchläuft, ehe er zum Käufer wird:

Nur wenn der Leser Interesse an der Thematik des Textes hat, liest er ihn auch. Ein einfacher Weg, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu bekommen, geht über die richtige Headline – die Überschrift. Sie gibt einen feinen Vorgeschmack und bereitet den Leser auf das vor, was ihn im Text erwartet.

Eine spannende Überschrift allein macht allerdings noch keinen guten Werbetext aus. Der Mehrwert eines Textes kann nur dann vollständig vom Leser erfasst werden, wenn dieser den Text aufmerksam und interessiert liest. Der Text benötigt deshalb konkrete Fakten, die das Interesse des Lesers wecken: Darunter fallen gut recherchierte, informative Inhalte oder Informationen über neue, überzeugende Features eines Produkts.

Allen voran Werbetexte, die nicht nur informieren wollen, sondern eine Aktion beim Leser auslösen möchten, sollten beim User das Verlangen nach exakt der beworbenen Dienstleistung oder nach dem Produkt auslösen. Gute Werbetexte wecken beim Leser also den Wunsch, das Beworbene besitzen oder nutzen zu wollen.

Nun, da der Wunsch etwas zu besitzen oder zu nutzen, bereits beim Leser angeregt wurde, muss er ihn nur noch in die Tat umsetzen. In einem sogenannten Call-to-Action am Ende des Textes wird dieser Wunsch noch einmal klar in Worte gefasst und der Leser zur Aktion aufgefordert.

Die Überschrift ist der erste Eindruck, den der Leser vom Text bekommt. Und wenn die Überschrift langweilig ist und nichts über den Text aussagt, bleibt sie auch der letzte Eindruck. Denn im Durchschnitt lesen fünfmal mehr Menschen die Überschrift als den eigentlichen Text. Der Werbetext kann noch so gut und überzeugend sein – nur ein Fünftel wird ihn überhaupt lesen.

Daher ist die wichtigste Funktion einer Überschrift: Den Leser direkt und konkret ansprechen und ein Versprechen als Gegenleistung für seine wertvolle Zeit bieten. Damit das gelingt, gibt es auch für das Schreiben von Überschriften eine bewährte Formel: die sogenannte „4 U’s“-Formel (useful; urgent; unique; ultra specific). Die perfekte Überschrift sollte demnach nützlich, dringend, einzigartig und ultra-spezifisch sein.

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Noch bevor Sie mit dem Texten beginnen, machen Sie sich klar, welche Ziele Sie mit dem Werbetext verfolgen möchten. Wollen Sie ein Produkt bewerben (Absatzsteigerung), Ihre Firma oder Marke bekannt machen (Marken-Inszenierung) oder mit einem Werbetext mehr Kundschaft für ein ortsansässiges Geschäft gewinnen (Bewerben einer lokalen Vertriebsstätte für mehr Kundenbesuche)?

Je nachdem welche Zielsetzung Sie verfolgen, muss der Text in Inhalt, Aussage und Wirkung auf die Leser ausgerichtet werden. Legen Sie daher Wert darauf, die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe genau zu kennen und zu adressieren. Dies beinhaltet, dass Sie sich intensiv mit den Fragen auseinandersetzen, welche Probleme Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann und wie Sie dies in den Vordergrund stellen.

Wer liest was, wen will ich ansprechen und wie tickt mein Leser? Das sind Fragen, die sich ein Werbetexter stellen muss, noch bevor er den Stift das erste Mal aufs Blatt bringt. Die Zielgruppe eines werblichen Printmediums wie Flyer, Broschüre oder Katalog bestimmt maßgeblich den Schreibstil eines Werbetextes. Es gilt Fragen wie diese zu klären:

• Zu welchem Alterssegment gehört meine Zielgruppe (z. B. Teenie, Erwachsene, Senioren)?
• Welches Geschlecht hat meine Zielgruppe?
• Welche Berufsgruppen umfassen meine Zielgruppen (z. B. Handwerker, Akademiker)?
• Welche Lebensstile pflegt meine Zielgruppe (z. B. urban, ländlich, Singles, Ehepaare)?
• Welche Ziele verfolgt meine Zielgruppe mit einem Produkt?

Je nachdem, welche Kriterien einer Zielgruppe zugeordnet werden können, muss auch die Sprache des Textes danach ausgerichtet und die richtige Ansprache der Zielgruppe entsprechend gewählt werden. Saloppe Trendbegriffe, seriöses Fachdeutsch oder eine emotionalisierende Kundenansprache – die Zielgruppe gibt den Ton an!

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Erst wenn die Grundausrichtung eines Werbetextes festgelegt wurde, beginnt das Texten. Hier ist es wichtig, dem Nutzer entsprechende Leseanreize zu bieten. Wählen Sie eine prägnante Überschrift mit frischer, ansprechender Formulierung. Der Einstieg in den Text die Leser sofort fesseln. Schaffen Sie eine Verbindung zwischen der Überschrift und dem eigentlichen Inhalt, die den Leser durch den gesamten Text führt.

Dafür eignen sich eine provozierende Frage am Anfang des Textes (z. B. „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, IKEA) oder ein kleines, freches Statement im Text (z. B. „Früher oder später kriegen wir Sie – mit Danone-Yoghurt!“, Danone) erzeugen Spannung und wirken wie ein Teaser für den nachfolgenden Inhalt.

Doch nicht nur Leseanreize sind zu setzen, auch die Vorzüge des Produkts oder der Dienstleistung selbst sollten herausgestellt werden. Formulierungen wie „Ihre Vorteile beim Kauf von …“ oder „Jetzt exklusiv für alle Käufer eines neuen …“ lenken die Aufmerksamkeit auf die Besonderheiten und die Vorteile, die man mit dem Kauf eines Produkts genießt und stellen den USP einer Ware in den Vordergrund.

Für Werbetexte gilt: Fassen Sie sich kurz und bringen Sie Informationen auf den Punkt! Verwenden Sie dazu genaue Angaben im Text wie „200 Meter“, „100 Kilogramm“ oder „in zwei Wochen“ statt „lang“, „schwer“ oder „bald“. Je genauer Sie ein Produkt und dessen Charakteristika umschreiben können, desto klarer ist das Bild, das sich ein Kunde vom Produkt machen kann. So kommt der Werbetext beim Kunden schneller an und der Leseanreiz liegt potenziell höher.

Informationen auf den Punkt bringen heißt auch: den Text an sich knapphalten. Lange und ausufernde Beschreibungen in Werbetexten sind nur selten lesefreundlich und deswegen zu vermeiden. Berücksichtigen Sie hier: Zeit ist Geld und Text lesen kostet Zeit! Deswegen: Schonen Sie die Zeitkonten Ihrer Kunden.

Werbetexte sind umso erfolgreicher, wenn Sie es schaffen, den Leser durch Text und Formulierungen einzubeziehen. Sprechen Sie also Ihre Zielgruppe direkt an mit Wörtern wie „Sie“, „Ihnen“ oder „Ihre“. Analog dazu nehmen Sie Ihre eigene Person zurück und vermeiden Sie es hauptsächlich über sich selbst zu sprechen, mit Wörtern wie „Ich“, „Mein“, „Wir“ oder „Uns“.

Ein „Sie erhalten bei jedem Einkauf ein…“ ist deutlich leserbezogener und deswegen ansprechender für den Leser als ein selbstbezogenes „Wir bieten unseren Kunden …“. Nutzen Sie Fragen, um Neugier zu wecken und zum Nachdenken anzuregen. Zum Beispiel: „Haben Sie sich jemals gefragt, wie…?“ oder „Wussten Sie, dass…?“. Dies fördert nicht nur die Interaktion mit dem Text, sondern lässt den Leser auch Teil des Dialogs werden. So wird aus einem monologischen Werbetext ein Gespräch zwischen Ihnen und Ihrem potenziellen Kunden.

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Werbetexte, die keine Handlungsaufforderungen an den Leser stellen, verschenken großes Potenzial Ihrer Werbewirksamkeit. Ziel eines jeden Werbetextes sollte es immer auch sein, dass der Adressat von Werbung so wenig wie möglich über ein Angebot nachdenken muss. Deswegen liefern Sie dem Leser konkrete Anweisungen für seine Fragen, die in der Aussage leicht verständlich sind.

Beispiele sind „Was soll ich jetzt tun?“, „Wo bekomme ich das Produkt jetzt her?“, „Wie nehme ich jetzt am Gewinnspiel teil?“. Je weniger Fragen im Werbetext offenbleiben, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Text zum gewünschten Ergebnis und zum Erfolg führt. Verwenden Sie im Werbetext deswegen Formulierungen wie „Jetzt gleich unter dieser Nummer bestellen …“, „Nehmen Sie mit uns Kontakt auf!“, oder „Besuchen Sie uns auf unserer Webseite …“. Diese klaren Handlungsaufforderungen machen es für Ihre Zielgruppe einfach, Ihren Absichten nachzukommen.

Gute Werbetexte sind kreative Werbetexte! Kreativität im sprachlichen Ausdruck, in der Formulierung und Kon­zep­ti­o­nie­rung gehören zum Rüstzeug eines jeden Werbetexters. Deswegen: Formulieren Sie ungewöhnlich, stellen Sie Dinge aus selten betrachteten Blickwinkeln heraus dar und (er)finden Sie neue Wege, Dinge zu umschreiben.

Die Sprache und jedes Thema, welches durch Sprache dargestellt werden soll, ist in sich genommen ein kleines Sprach-Universum, welches unzählige Möglichkeiten, Formen und Kombinationen der sprachlichen Darstellung bietet. Nutzen Sie diese Vielfalt, um Ihre Botschaften so zu verpacken, dass sie nicht nur informieren, sondern auch faszinieren und emotional berühren.

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Ihr Text steht inhaltlich, er folgt einer guten argumentativen Struktur und einem roten Faden? Dann fehlt nur noch der letzte Feinschliff. Damit Ihr Werbetext auch wirklich funktioniert und überzeugt, darf gutes Storytelling nicht fehlen. Denn keiner will langweilige Floskeln hören oder beim Lesen über zu viele aneinandergereihte Adjektive oder sprachliche Fehler stolpern.

Daher eine kurze Auflistung an Phrasen und Wörtern, die Sie vermeiden sollten:

Mit unserer Checkliste schreiben Sie wirksame Werbetexte, die garantiert nicht langweilig sind:

• Achten Sie auf gute, aussagekräftige Überschriften.
• Behalten Sie die Zielgruppe im Blick.
• Ermitteln Sie die Kaufmotive.
• Wecken Sie Emotionen und schaffen Sie Kaufanreize.
• Schreiben Sie Ihre Werbetexte bildhaft und punktgenau.
• Beschreiben Sie dabei auch Ihre Leistungen informativ.
• Fordern Sie den Leser schlussendlich zum Handeln auf.

Aber was macht einen Werbetext so effektiv? Werbetexte sollen den Leser informieren, auf verschiedene Thematiken aufmerksam machen oder zum Kauf anregen. Das gelingt nicht, wenn der Text fad und anspruchslos ist. Deswegen sollten Werbetexter zuallererst ihre Zielgruppe definieren und sich auf diese einstellen: Mit der richtigen Sprache hält man die Verbindung zur Zielgruppe und macht die eigene Argumentation nachvollziehbar.

Auch auf gute Überschriften kommt es an. Denn, wenn die Überschrift den Leser oder Kunden erst gar nicht anspricht, sinkt die Chance, dass der Text überhaupt gelesen wird. Es geht gleich packend weiter! Wenn die Aufmerksamkeit des Lesers oder des Kunden gewonnen wurde, sollte diese nicht sofort wieder verschenkt werden. Packende Einstiege, eine klare Struktur und die richtige Länge des Textes halten den Leser bei der Stange und verleiten ihn zielsicher zum Kauf.